Nov 05 2021

Trasformazione virtuale: il nuovo salto di paradigma

La trasformazione virtuale – la progressiva adozione delle tecnologie immersive ad ogni livello dell’impresa, dal marketing / vendite fino ai processi di supporto, è alle porte. Come per ogni innovazione tecnologica, i pionieri che sapranno cavalcarla potranno avere un nuovo elemento di vantaggio competitivo. Da un recente studio di PWC (CEO Panel Survey) emerge che la trasformazione virtuale è la seconda preoccupazione dei CEO. In questo articolo, raccontiamo la nostra visione del passaggio dall’Internet di oggi all’Internet del futuro: il Metaverso.

 

Il metaverso è già qui

In questo momento, a parte gli annunci in grande stile di Facebook, che ha addirittura cambiato il nome in Meta per chiarire il suo nuovo posizionamento di Metaverse Company, ci sono già diverse aziende e celebrità che si stanno avvicinando a questo nuovo paradigma digitale tridimensionale e immersivo.

#1 — Dall’unione tra Louis Vuitton e il colosso del gaming Riot nasce la prima partnership tra couture e videogiochi: una skin realizzata per la famosa campionessa dei giochi Qiyana a cui ha fatto seguito una linea di abbigliamento e accessori da indossare in carne e ossa, e non solo in modalità virtuale.

 

 

 

#2 — Anche Dolce e Gabbana ha iniziato a sperimentare in questo mondo, con la collezione NFT Genesi che ha raggiunto una quotazione di oltre 6 Milioni di dollari.

 

 

#3 — Già nel 2019, Nike aveva mosso i primi passi verso il mondo virtuale depositando il brevetto CryptoKicks: un token che attraverso la blockchain associa un’identità digitale alla scarpa Nike assicurandone l’autenticità. Mentre in queste settimane, secondo l’Ufficio Brevetti e Marchi degli Stati Uniti, ha depositato i marchi Nike, il motto Just Do It, i loghi dello Swoosh e di Nike+ indicando la sua intenzione a produrre e vendere scarpe e abbigliamento virtuali con marchio Nike. Successivamente, sono poi state depositate altre due domande per i loghi “Air Jordan” e “Jumpman”.

 

 

 

 

#4 — Sul portale di Roblox un utente ha pagato 4115 dollari per una borsa di Gucci (solo virtuale, si intende). Sempre su Roblox, Vans World è un progetto / esempio di azienda che si avventura nel metaverso, creando un proprio mondo virtuale all’interno del quale connettere la sua community di appassionati: un’esperienza interattiva in cui i giocatori possono fare skateboard in vari parchi mentre indossano outfit (virtuali) firmati Vans.

 

 

 

#5 — Il rapper americano Snoop Dogg entrerà in The Sandbox, acquistando degli appezzamenti di terra virtuale, che utilizzerà per costruire una rappresentazione della propria villa e creando avatar 3D in serie limitata sempre di token non fungibili. Ultima trovata del rapper, la creazione di Snoop Dogg Private Party Pass, un biglietto esclusivo che garantirà accesso a concerti, eventi e collectibles NFT.

 

 

 

#6 — Gué Pequeno ha lanciato il proprio album MR. FINI – The Experience utilizzando la realtà aumentata: realizzata per Island Records/Universal Music Italia, l’app porta l’utente dentro la stanza d’albergo protagonista della copertina dell’album, per scoprire in modo divertente e interattivo contenuti inediti e anteprime dal nuovo lavoro dell’artista.

 

 

 

 

Dalla trasformazione digitale alla trasformazione virtuale

La trasformazione digitale ha consentito di dematerializzare “la carta” e di portare contenuti e processi sul digitale. La tecnologia, però, nel frattempo è andata avanti.

Da un lato la computer grafica tridimensionale, nuovi processori grafici più veloci e le nuove tecnologie di visualizzazione immersiva in prima persona (AR/VR), trainate dal mondo dell’intrattenimento digitale, hanno estremizzato il concetto di digitalizzazione dando la possibilità di riprodurre e interagire in tempo reale con informazioni tridimensionali. Dall’altro il computer è progressivamente uscito dal suo perimetro tradizionale (un dispositivo più o meno ingombrante) per entrare nello spazio, questo grazie alle nuove tecnologie emergenti come l’IoT, la Robotica, il Cloud e altre.

Ha così inizio l’era della virtualizzazione, in cui l’informazione evade nello spazio e lo spazio entra nell’informazione. Anche internet evolverà, da ipertesti bidimensionali arricchiti di multimedialità, a spazi virtuali 3D persistenti, condivisi, collegati in un universo virtuale percepito: il metaverso, appunto.

E’ in atto quindi una vera e propria trasformazione virtuale, un processo attraverso il quale si inizierà a far uso delle tecnologie immersive e simulative per rivoluzionare il modo in cui ci interfacciamo con la realtà fisica (aumentata da uno strato di dati) e con il digitale / virtuale. Nella rivoluzione, è incluso il modo in cui ci si interfaccerà con clienti, dipendenti e stakeholder di vario genere.

 

Le interfacce protagoniste della trasformazione virtuale

L’Internet del futuro sarà tridimensionale, e così parte della socialità umana, dell’intrattenimento e delle attività di aziende ed organizzazioni. Realtà aumentata e realtà virtuale sono l’interfaccia ideale, naturale, definitiva per accedere alle esperienze tridimensionali virtuali: per questo spesso dagli analisti, come Ark Invest, sono racchiuse nel concetto di mondi virtuali e metaverso.

Tuttavia, non saranno quelle le uniche interfacce, né saranno esaustive. Già oggi è possibile fruire di numerose esperienze tridimensionali via schermi desktop o mobile, e altro non sono se non una anticipazione delle esperienze più profondamente immersive che il metaverso e i dispositivi indossabili ci garantiranno nei prossimi anni. Il vantaggio di AR e VR è infatti il maggiore grado di immersività garantito dal senso di presenza, un più profondo coinvolgimento dei sensi e del nostro cervello che renderà le esperienze decisamente più gratificanti.

 

La trasformazione virtuale come passaggio alla virtual economy

Se è vero che interagiremo con prodotti digitali nello spazio, è facile pensare che il metaverso porterà con sé una nuova economia, l’economia virtuale, dematerializzata, veloce. Dove, paradossalmente, il prodotto fisico potrebbe diventare secondario, per lo meno nei processi di acquisto. E dove si affacceranno prodotti totalmente virtuali.

Nel primo caso, pensiamo alla possibilità di “provare” una nuova auto in modalità immersiva, simulando in maniera totalmente verosimile l’esperienza di guida per poi ordinarla e vedersela consegnata dopo un po’ sotto casa.

Nel secondo caso pensiamo agli NFT (Non Fungible Token), beni digitali infungibili, che risiedono sulla Blockchain e diventano così unici e insostituibili. Già se ne vedono delle belle nel mondo dell’arte. Gli NFT possono essere copie digitali univoche di un’opera d’arte che esiste nel mondo reale, ad esempio un’opera di Banksy, oppure copie uniche di opere “native digitali”, cioè arte digitale vera e propria che viene ormai in gran parte realizzata per essere, poi, venduta come NFT. Come le opere di Beeple, o l’opera in VR, persino comprensiva di un visore Oculus, “Hyperplanes of Simultaneity” di Fabio Gianpietro.

E se l’arte non ti interessa, potresti guardare all’immobiliare: grazie a blockchain e NFT MetaverseProperty compra e vende terreni e immobili, costruisce case e uffici, si occupa persino della gestione degli immobili. Tutti rigorosamente virtuali.

 

 

Trasformazione virtuale

 

 

Perché le aziende dovrebbero fare i primi passi di  trasformazione virtuale

Anche le aziende dovranno fare i conti con il metaverso. Primi tra tutti i professionisti del marketing e della comunicazione, in quanto si tratta di una frontiera dell’interazione online che a livello consumer – come abbiamo visto – ha già preso notevolmente piede grazie ai videogiochi.

Proprio come i social media hanno rivoluzionato il panorama del marketing online, così farà anche il metaverso. Sebbene non disponiamo di uno standard condiviso in questo momento, sarà solo questione di tempo. Le esperienze “virtual-try-before-buy” sono già tecnologicamente fattibili (vd. Nissan) e potrebbero essere una prima frontiera per la sperimentazione del product showcasing di nuova generazione.

 

 

 

La novità dei gemelli digitali rappresenta già una svolta a livello industriale, dove lo spatial computing è entrato da diversi anni grazie alle tecnologie di Industry 4.0 – del quale le tecnologie immersive rappresentano l’interfaccia più naturale. Ma nei prossimi anni si parlerà sempre più spesso anche di uffici virtuali, mondi virtuali per il business dove sarà possibile incontrarsi mediante il proprio avatar e collaborare attraverso tools immersivi specifici.

Oggi questi nuovi ecosistemi digitali, figli della trasformazione virtuale in arrivo, rappresentano gli strumenti ideali per un approccio ibrido ai luoghi di lavoro, permettendo di godere dei vantaggi dello smart working in termini di produttività e motivazione, senza subirne le limitazioni. Tra quanto inizieremo con naturalezza a vedere l’headquarter virtuale come nuovo punto di aggregazione tra dipendenti, clienti e fornitori? Il passo è breve, le tecnologie ci sono già.

 

Barriere alla trasformazione virtuale

Oltre alle fisiologiche barriere culturali e di apprendimento – caratteristiche di ogni innovazione tecnologica – esistono anche due ulteriori barriere.

#1 — Maturità dei dispositivi spaziali / periferiche. I software per il metaverso si sono evoluti in 30 anni di videogiochi (tool per la creazione di ambienti, logiche di design, game engine). Tanto è vero che nei primi anni 2000 Second Life, un mondo virtuale in 3D multiplayer, ha fatto pensare che la diffusione massiva dei mondi virtuali fosse ormai alle porte. Ma a Second Life mancava, tra le altre cose, quella completa immersione che soltanto un dispositivo indossabile, quindi una vera realtà virtuale, poteva garantire. Se ne deduce – anche osservando gli investimenti delle big tech – che questo scollamento tra l’evoluzione dell’HW per i mondi virtuali (in fase di rapidissima evoluzione), e il SW (già da anni maturo grazie agli investimenti nel campo dei videogiochi) porterà ad una convergenza molto prossima.

#2 — Disponibilità di piattaforme di creation. Quand’anche diventeranno di uso comune i visori per le realtà immersive, sarà necessario colmare il secondo gap: la disponibilità di piattaforme che consentano di creare contenuti per mondi virtuali. Il WordPress dei mondi virtuali, per intenderci. Un Virtual CMS che permetterà di creare vetrine, store, spazi, eventi, luoghi di incontro e di business. Su questo, in particolare, stiamo lavorando anche noi.

 

Vantaggi della trasformazione virtuale

I vantaggi della virtual transformation sono chiari ed inequivocabili.

#1 — Esperienze innovative. I marketer potranno contare sulla possibilità di realizzare una customer experience completamente nuova e potranno farne uno strumento di grande vantaggio competitivo, dalle fasi di awareness (eg. immersive advertising), engagement (es. campagne di lead generation), product display (eg. immersive product experience) fino agli scenari di virtual shopping e servizi di virtual post sales.

#2 — Ibridazione degli spazi fisici e virtuali. I confini tra fisico e digitale scompariranno e le due dimensioni potranno convergere nel metaverso, sfruttando i vantaggi degli uni e degli altri. La possibilità di interagire nello spazio tipica degli spazi fisici e l’agilità nella gestione dei contenuti propria degli spazi digitali. La simulazione, la predizione, e le interfacce coinvolgenti in questi ambienti ibridi diventeranno la normalità.

#3 — Inclusiveness. Pensiamo agli e-sports: anche i disabili potranno praticarli. Così come potranno accedere a concerti in VR. Lo stesso dicasi per le manifestazioni sportive. L’accesso alle tecnologie immersive abbatterà molte barriere caratteristiche del mondo fisico.

#4 — Sostenibilità. È il caso degli eventi, che attraverseranno una fase di grande innovazione grazie alle tecnologie immersive. Non sarà più strettamente necessario andare a Seattle per il Summit tecnologico di turno. Quindi le tecnologie immersive potrebbero permettere la decarbonizzazione di un’intera industria.

In conclusione, sulle prime mosse dei videogiochi, anche gli eventi che stanno ormai evolvendosi verso modelli ibridi; negozi, uffici, luoghi per la socializzazione seguiranno, a formare il metaverso.

E’ quindi imprescindibile per i brand – senza distinzioni – prenderne coscienza, analizzarne le opportunità, e prepararsi a far leva sulle tecnologie immersive, per acquisire un vantaggio competitivo e “fare” cose diverse, sfruttando un potenziale fino a prima inespresso. Nel frattempo, gli ambienti 3D sono un buon terreno di sperimentazione, preliminare ad ambienti più puramente immersivi.

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