Feb 18 2022

Marketing, metaverso, videogames: un trinomio di attualità

I brand approdano nel Metaverso: i prodotti si smaterializzano e diventano merce virtuale aprendo la strada a nuove tipologie di incontro e mercato con i consumatori.

 

Marketing, Videogiochi e Metaverso. Che cosa hanno in comune queste tre cose? Nonostante possano apparire più immediati i collegamenti tra videogames e marketing, come per la congiunzione tra videogames e Metaverso, a prima vista può sembrare più difficile unire insieme tutti questi aspetti. In fin dei conti però, come si vedrà all’interno di questo articolo, sul marketing nei videogiochi, questi si rivelano estremamente congiunti.

 

 

Videogiochi: un mercato in crescita, sotto tutti i punti di vista 

 

Dovendo colmare il tempo trascorso tra le mura di casa, a seguito della pandemia molte persone si sono rifugiate all’interno del mondo digitale: socialità e aggregazione erano permesse senza alcuna limitazione e in qualsiasi momento. È il bisogno delle persone di incontrarsi e interagire le une con le altre che ha portato ad un enorme sviluppo dell’industria videoludica e alla crescita del metaverso. Grazie alla prerogativa di offrire interazioni con altri utenti, l’industria del videogioco ha superato il periodo di crisi economica contemporaneo in maniera estremamente positiva e meglio di altre aziende di intrattenimento, come ad esempio il cinema e la televisione che al contrario hanno subito importanti arresti.

 

Il mercato videoludico nel 2020 ha infatti visto un guadagno di oltre 159 miliardi di dollari e prospetta positive possibilità di crescita future

Le conseguenze di questa situazione hanno portato ad un aumento importante del numero di videogiocatori nel mondo, arrivando addirittura a coinvolgere il 26% della popolazione mondiale.

Inoltre, la grande possibilità di scelta di gioco, device e modalità ha fatto sì che si creasse una comunità eterogenea di videogiocatori. Nonostante i cellulari si affermino incontrastati come device più utilizzati tra i videogiocatori, nell’ultimo periodo si stanno registrando i primi significativi incrementi per le tecnologie AR e VR (Realtà Aumentata e Realtà virtuale).

 

“Il 2020 è stato un anno estremamente positivo per il settore dei videogiochi, con un mercato che in Italia continua a crescere anno dopo anno e che negli ultimi dodici mesi ha fatto registrare numeri record. Questa crescita significativa non è solo frutto della pandemia che ci ha fatto passare più tempo tra le mura domestiche ma è una testimonianza del crescente interesse nei confronti dei videogiochi come forma di intrattenimento e di comunicazione. Il 2020 ha infatti segnato un punto di svolta anche nella percezione sociale e culturale del medium e ha portato con sé una più ampia comprensione da parte dell’opinione pubblica delle potenzialità del videogioco come strumento di socialità e apprendimento”.

– Marco Saletta, Presidente di IIDEA

 

Nonostante le tecologie XR siano prevalentemente associate ai videogiochi, con un valore stimato nel 2020 pari a 189 milioni di dollari, bisogna prendere coscienza delle numerose applicazioni al di fuori della videoludica.

Tra gli headset più venduti nel 2021 troviamo rispettivamente sul podio Oculus Quest 2, PlayStation VR, Valve Index.

Data l’importante spinta di settore, è facilmente intuibile la diffusione da parte delle aziende degli investimenti sulle ultime tecnologie.  Tra i tanti, vediamo ad esempio l’annuncio del lancio del primo AR/VR headset della Apple nel corso del 2023 da parte di Mark Gurman. 

 

Source: BCG, 2021

 

Marketing nei videogiochi: per le aziende, nuove opportunità di branding ed engagement

 

L’aspetto che vorremmo enfatizzare del fenomeno videogiochi non è solo la prospettiva consumeristica,  bensì l’impatto sulle aziende. Qualsiasi tipologia di industria sta iniziando a (e può) rivoluzionare sé stessa verso una vera e propria trasformazione virtuale. Attraverso i videogiochi, soprattutto quelli virtuali che costituiranno il Metaverso, i brand saranno in grado di entrare a contatto con i propri consumatori in una modalità del tutto nuova, inaspettata e coinvolgente, interagendo all’interno di uno spazio virtuale. 

 

I casi emergenti di marketing nei videogames riguardano: 

1.Product placement

2.Product feedback 

3.Eventi 

4.Virtual products

 

Una delle pratiche, che un tempo sarebbe stata definita fantascientifica e che molti vedono come la previsione di un episodio della serie Black Mirror, vede la dematerializzazione del reale, ossia la trasformazione di beni concreti in prodotti virtuali acquistabili non per la persona reale ma per l’alter ego virtuale, chiamato più comunemente Avatar. Questo tipo di pratica si potrebbe definire come una nuova tipologia di “product placement virtuale”: se nei film vengono inserite marche specifiche all’interno di una narrazione al fine di promozione pubblicitaria, ciò può avvenire (e in alcuni casi avveniva già, come nel videogioco Fifa) anche nei videogames. Sono già numerosissime le aziende che hanno importato prodotti all’interno di videogiochi, spaziando dalle industrie del fashion, dell’automotive, fino ad arrivare al design e home decor.  Tra i pionieri troviamo Vans, Gucci, Prada, BMW, Porsche

 

Nel luglio 2021 l’azienda di abbigliamento sportivo Vans entra a far parte del mondo di Roblox creando il Vans World Skatepark. Agli utenti viene data la possibilità di visitare il parco di Vans potendo scegliere anche di esercitarsi nello skateboard oppure di acquistare i Virtual products del marchio. 

 

Immagine: Vans World Skatepark (Vans)

 

La questione non è così complicata come può sembrare e anzi, pratiche molto simili sono già presenti da diversi anni: in giochi come The Sims o Grand Theft Auto, gli stessi utenti proponevano delle modifiche alla struttura reale del gioco per introdurre delle features particolari. Ad esempio, attraverso delle MODS (abbreviazione dall’inglese della parola “modification”, nel contesto videoludico è utilizzata per identificare elementi modificati rispetto al videogioco reale creati dagli appassionati) è possibile personalizzare i vestiti dei personaggi del gioco ricreando marchi reali e collezioni preesistenti. Con l’ingresso dei brand nel mondo virtuale le MODS si cancellano mentre vengono uploadati dalle aziende stesse items esclusivi, unici e di valore. In questo modo, le aziende hanno deciso di assecondare il bisogno degli utenti di maggior personalizzazione all’interno del mondo virtuale. Il valore dell’oggetto, definibile anzi come vero e proprio prodotto, viene acquisito grazie alla creazione effettuata da parte del brand e rilasciata sotto forma di skin, oppure per mezzo di  NFT e blockchains, che attribuiscono inoltre un valore importante dato dalla scarsità digitale artificiale e dalla possibilità di rivendita.

 

Al momento gli esempi più comuni sono sicuramente inerenti ai prodotti vestiari, ma il commercio sul metaverso è inarrestabile: un altro mercato che si sta diffondendo è quello della vendita di terreni e lotti virtuali, arrivando anche a cifre considerevoli. The Sandbox ha creato una vera e propria guida alla compravendita di terreni sulla piattaforma. Le istruzioni e i consigli sono disponibili per chiunque abbia accesso a internet e si possono trovare nella sezione informativa del sito web dell’azienda. 

 

Attraverso il Metaverso (per un approfondimento puoi leggere questo articolo), che può essere definito come uno spazio virtuale, non reale ma che può anche rifarsi alla realtà, i brand sono in grado di creare un proprio spazio completamente personalizzato e del tutto nuovo in cui accogliere e interagire con le persone. Sia questa un’isola su Animal Crossing oppure uno spazio in Roblox, alle aziende viene data l’occasione di aprire la strada ad infinite possibilità di azione avvalendosi di videogiochi preesistenti oppure creandone di nuovi. Il brand Balenciaga ha lanciato la sua Collezione Autunno 2021 all’interno di un videogioco. La modalità di gioco permetteva agli utenti di sperimentare e muoversi all’interno di un mondo virtuale, creando diversi percorsi spostandosi all’interno di uno store, nella natura o per strada con indosso la nuova collezione. In definitiva, gli utenti sfilano come modelli all’interno della passerella virtuale. Lancôme’s Advanced Génifique ha invece creato uno shop online 3D che permettesse alle persone di acquistare i prodotti mentre si offrivano consulti e informazioni. 

 

Immagine: Afterworld: The Age of Tomorrow (Balenciaga)

 

Inoltre, una meno nota e inusuale modalità di advertising e campaign strategy vede la partnership tra brand e testimonial virtuali provenienti da videogiochi e non. La tematica, definibile virtual influencer marketing, interessante quanto complessa, verrà affrontata in futuro in un articolo dedicato.

 

Dal marketing nei videogames alla virtual transformation

 

Oltre all’esplorazione del metaverso per branding e customer engagement, le aziende hanno iniziato ad avvalersi dei videogiochi anche con altre finalità, in un percorso di virtualizzazione molto più ampio. 

 

Tra le possibili innovazioni per le aziende troviamo sicuramente il training e la formazione.

Le persone hanno la possibilità di riunirsi, collaborare sentendosi parte di un insieme all’interno di un unico luogo virtuale. L’interazione attraverso degli avatar permetterà alle persone di avere la sensazione di instaurare delle azioni più naturali rispetto alle piatte videoconferenze. 

 

Gli eventi di ogni genere sono uno scenario d’uso ad alto potenziale. South by SouthWest (SXSW) ha realizzato una conferenza virtuale con elementi e grafiche simili a quelle presenti nei videogiochi. L’obiettivo principale era quello di ricreare tutti gli elementi e gli incontri presenti in un festival reale anche in maniera digitale grazie al controllo di avatar realistici. L’evento ha potuto vantare l’adesione di ben 100.000 partecipanti che hanno preso parte alle più svariate attività.

È ormai chiaro che qualsiasi tipologia di evento può essere replicata all’interno del Metaverso: nell’agosto del 2021, attraverso il videogioco Fortnite, Ariana Grande ha messo in scena un enorme concerto, con numerosi cambi look ed effetti speciali, che ha riunito oltre 1 milione di spettatori. 

 

Il training – su soft e hard skills – è un altro ambito in crescita. La formazione nel metaverso permette alle aziende di formare i propri dipendenti attraverso delle simulazioni in un ambiente 3D completamente sicuro e protetto, dando quindi un’importante possibilità di apprendimento soprattutto a chi deve imparare operazioni pericolose o a rischio.

 

Immagine: South By SouthWest 2021

 

Quali sono le conseguenze di questo nuovo triangolo? 

 

Dagli esempi riportati è chiaro che già adesso si possa parlare di marketing nei videogames come una practice in destinata a crescere, in cui le aziende più importanti e temerarie muovono i primi passi. 

E il marketing è solo il primo passo.

È ormai certo che le nuove modalità di compravendita diventeranno ben presto ibride: quando si affermeranno i virtual store, le aziende avranno l’enorme possibilità di allargare i propri target, raggiungendo persone che nella realtà sarebbero inarrivabili. 

Alcuni brand vedono inoltre nella possibilità di creare gemelli digitali una nuova strada per la sostenibilità del pianeta limitando la produzione in eccesso e attribuendo una caratteristica eco solidale al Metaverso.

Dal punto di vista sociale, il vedere crescere di importanza e rilevanza la figura dei videogiochi e della realtà virtuale all’interno della società è il modo migliore per eliminare tutti i vecchi pregiudizi attribuiti alla figura del videogiocatore e, ancora una volta, proporre servizi più inclusive.

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